고객 자산은 기업과 고객과의 관계 가치를 기업의 자산으로 인식하는 개념으로,
기업이 측정하고 관리하며 지속적으로 유지하고 증가시켜야 하는 대상이며
고객 관계가치를 핵심적인 기업 자산으로 관리해야 한다는 의견이 1996년
처음으로 제기되었고, 21세기 기업 경영의 주요 과제로 자리잡게 되었습니다.
(Blattberg & Deighton)

고객 자산을 기업 자산으로 관리하기 위해서는
정량적인 수치로 환산할 수 있어야 하므로 고객 자산은 다음과 같이 정의됩니다.

기업의 장기적 가치는 고객 자산 가치이며,
이는 모든 고객들의 생애가치(CLV : Customer Lifetime Value) 총합계와 같다.


고객 생애 가치를 정밀하게 추정하는 방법은 여러 공식이 있으나
고객당 매출이익과 고객 유지율을 활용한 계산법이 널리 사용됩니다.

 CLV (또는 LTV) : Customer Lifetime Value (Life Time Value)
= 고객당 월평균 매출이익 X 월평균 고객유지율 X 전체 고객수

고객 자산은 크게 네가지 요소들로 구성되어 있습니다.

  • 획득 고객 자산(Acquisition Equity) 
  • 유지 고객 자산(Retention Equity) 
  • 유지 고객의 추가 판매로 얻을 수 있는 자산(Add-on Sales Equity)
  • 유지 고객의 소개로 얻을 수 있는 획득 고객 자산(Add-on Acquisition Equity)

고객 자산의 핵심 구성 요소는 유지 고객 자산이며,
유지 고객 자산의 핵심 변수는 고객 유지율
입니다.

고객 자산의 증가는 거래 가능성의 증가로 연결되고
고객유지는 거래 기간의 증가로 연결되어 총체적 기업 자산을 증가시킵니다.

고객 자산의 규모는 확보한 수요 시장의 규모로 연결되므로
새로운 상품-서비스에 대한 수요를 파악하거나 사전 수요를 확보할 수 있습니다.

고객 자산은 기존 상품이나 사업으로 창출할 수 있는 수익 증가에도 기여하지만
새로운 상품 런칭이나 신규 사업 개발의 리스크를 줄이는 효과에도 기여
합니다.

따라서 고객 자산은 기업의 매출-이익-유무형 자산과 마찬가지로
기업의 자산으로서 파악하고 관리하며 증식시켜야 할 중요한 핵심 자산입니다.

마케팅 업계에서는 오래 전부터 브랜드 가치를 중요한 자산으로 인식하고
브랜드의 인지도 / 충성도 / 프리미엄이 증가하면 해당 브랜드 상품들의
객단가 상승을 통해 기업의 총체적 수익이 상승할 수 있다고 보았습니다.

브랜드 가치는
상품의 고기능성, 고품질, 상표의 상징성에 중심을 두고
광고-홍보 등 매체를 중심으로 강화되며
인지도-충성도-상품가격 상승으로 성과
가 나타나게 됩니다.

반면에 고객 자산 가치는
직접 소통 / 고객 경험 / 고객 여정 / 개별 관리 / 피드백 관리 중심으로 강화되고
거래의 빈도와 품목의 다양성, 거래 수량과 거래 기간의 증가로 성과
가 나타납니다.

그런데, 브랜드 자산이 증가되면 고객 자산의 획득 가능성이 높아지고
고객 유지를 향상시켜 전체 고객 자산 증가에도 영향을 주게 됩니다.

또한 고객 자산이 증가되면 고객의 입소문을 통해 브랜드 가치가 확산되어
다시 브랜드 자산 증가로 이어지는 선순환 상승 효과를 가져오게 됩니다.

따라서 브랜드 가치와 고객 자산 가치는 상호 시너지 관계에 있으며
두가지 모두 기업의 핵심 자산으로 유지-관리-강화해야 할 대상이라 하겠습니다.



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